Кога минатиот месец Агенцијата за аудио и аудиовизуелни медиумски услуги (ААВМУ) ги повика инфлуенсерите да се регистрираат, следеше онлајн дискусија што главно се движеше околу познатата дилема: Дали правилата ја гушат креативната слобода или конечно воспоставуваат ред?
Правилникот за физички лица даватели на аудиовизуелни медиумски услуги по барање, што ААВМУ го усвои во јули 2025 година, предвидува инфлуенсерите и креаторите со поголем досег и континуирана активност да се евидентираат во посебен регистар. Станува збор за обид да се воспостави институционален увид и јасна точка на контакт со оние што професионално дејствуваат на социјалните платформи. Регистарот треба да обезбеди видливост и основа за надзор и настојува да воведе ред во простор што брзо се развива, а долго време остана слабо регулиран.
Правилникот формално ветува одговорност во работењето на инфлуенсерите: регистрација, насоки за заштита на децата и потрошувачите, обврски за пристапност и, на крај, надоместок што треба да го финансира надзорот на ААВМУ. Сè изгледа потребно и оправдано, сè додека не се постави суштинското прашање: кон кого точно е насочен овој надзор и каде реално може да произведе ефект?
Одговорноста, како што ја замислува Правилникот, се активира само ако инфлуенсерот ги исполни сите утврдени услови: да дејствува преку видеоплатформи како YouTube, Instagram или TikTok; да има повеќе од 10.000 следбеници; да остварува економски интерес; да објавил најмалку 24 содржини во последната година и да нуди информативна, образовна или забавна содржина за која има уредничка одговорност, односно да располага со „каталог со програми“.
Иако секој од овие критериуми заслужува посебна расправа, тука ќе се задржам на последниот, постоењето на каталогот со програми. Овој концепт е директно преземен од Директивата за аудиовизуелни медиумски услуги на ЕУ. Но кога се презема норма, не е доволно да се преземе само нејзиниот текст, туку и логиката на која таа почива.
Во европскиот контекст, каталогот служи за да се идентификуваат услуги што имаат уредничка контрола и стабилна, однапред утврдена понуда, слична на класичен медиум. Оттука, Директивата е насочена кон телевизиски и онлајн медиуми, како и кон професионални “Video on Demand” (VoD) платформи како Netflix, HBO Max или Disney+, а не кон инфлуенсери во класична смисла. Кај инфлуенсерите, таква структура по правило не постои, ниту од аспект на уредничка контрола, ниту од аспект на програмска предвидливост. Содржината е флуидна и најчесто не се консумира по свесен, однапред направен избор.
Примената на овој концепт врз инфлуенсерите претпоставува постоење на уредничка структура која во реалноста не постои, а регулацијата се темели на формални критериуми наместо на функционална анализа на моќта. Наместо да се праша кој реално одлучува за видливоста на содржината, регулаторниот фокус се задржува на креаторот, иако неговата контрола по правило завршува во моментот кога содржината ќе биде објавена. Понатамошниот живот на таа содржина е речиси целосно управуван од платформата.
Ова најдобро се разбира преку една едноставна аналогија. Медиумите функционираат како ресторан: имаат јасно дефинирана програмска понуда и уредничка контрола. Некој одлучува што ќе биде достапно, кога и под какви услови и оттука, одговорноста е јасно лоцирана.
Инфлуенсерите, од друга страна, повеќе наликуваат на пункт во фуд-корт. Тие ја подготвуваат својата понуда, но не го контролираат просторот во кој таа се сервира. Правилата, протокот на посетители, видливоста и начинот на дистрибуција ги одредува сопственикот на фуд-кортот, односно платформата. Таму е сместена и вистинската уредничка моќ. А каде што е моќта, таму треба да биде и одговорноста.
Кога инфлуенсерите се третираат како ресторани, а функционираат како пунктови во фуд-корт, регулацијата ризикува да ја промаши целта. Наместо ефективна заштита, таа создава нормативна конструкција што тешко се применува во пракса, особено таму каде што реалната уредничка моќ одамна е префрлена на платформите.
Целата колумна на Мартина Дранговска Мартинова на Res Publica
Фото извор: Pexels
