[Став] Употребата на социјалните медиуми во изборните кампањи

Фејсбук, Твитер и другите социјални медиуми, повеќе од кога било претходно, овозможуваат нови начини за стимулирање на граѓанското вклучување во политичкиот живот, каде изборите ја имаат централната улога. Во изборните кампањи, тие се користат за мобилизирање на поддржувачи за кандидатот или партијата, за убедување на неопределените гласачи, а не ретко и за да се нанесе штета на угледот на политичкиот противник. На помалите и понепознати политички партии или независните кандидати, комуникацијата со електоратот преку социјални медиуми им дава можност да ја претстават својата платформа и да споделат информации, без притоа да користат огромни буџети за огласување.

Предноста на социјалните медиуми е во тоа што овозможуваат директна комуникација со електоратот, заобиколувајќи ја притоа можноста за селекција на информациите од страна на новинарите во традиционалните медиуми. На тој начин изворот има целосна контрола над содржината, времето на објавување и дистрибуцијата на испратената порака. Брзината на споделување на пораките меѓу гласачите се смета за предност, но од друга страна може да биде и недостаток, особено ако станува збор за ширење негативни информации.

Начинот на креирање и споделување содржина на социјалните медиуми овозможува многу лесно тие да се употребат за “напад“ на политичкиот кандидат, па дури и за пласирање на невистинити содржини.

Во 2016 година бевме сведоци на два изборни циклуси (претседателските избори во САД и предвремените парламентарни избори во Р. Македонија), каде комуникацијата на социјалните медиуми зазеде значајно место во изборната трка. Сепак, за разлика од САД каде „Доналд Трамп со твитање влезе во Белата куќа“, кај нас комуникацијата преку социјалните медиуми не беше пресуден фактор за решавање на победникот на изборите.

Трамп и Клинтон различно ги користеа социјалните медиуми

Социјалните медиуми одиграа значајна улога во трката за претседател на САД. Според податоците од студијата направена од Pew Research Center во јануари 2016 година, дури  44 проценти од Американците како главен извор на информации поврзани со изборите ги навеле социјалните медиуми. Кумулативно, во предизборието, Американците поминале 1.284 години читајќи за Доналд Трамп на социјалните медиуми. За 12 месеци пред изборите, според SocialFlow, нацијата има поминато околу 874 години на социјалните медиуми, читајќи во комбинација за Берни Сандерс и Хилари Клинтон – или за една третина помалку од времето коешто луѓето му го посветиле на Трамп на истите мрежи.

Начинот на кој претседателските кандидати ги користеле социјалните медиуми во предизборието е различен. Количината на објавена содржина е скоро еквивалентна и кај Трамп и кај Клинтон, но тоа по што значително се разликуваат е фокусот на објавите и вниманието што го добиваат од јавноста.

Далеку поголемиот број на интеракции (споделувања, коментари, реакции, ретвити) на Трамп е резултат на начинот на објавување на информациите. Имено, најголем дел од објавите на Трамп содржеа линк до надворешни извори на вести, додека Хилари читателите ги упатуваше на страната на нејзината кампања. И самиот Трамп почесто споделуваше содржина генерирана од корисници (и тоа најчесто корисници кои не се познати личности), за разлика од Клинтон, која најчесто ја реобјавуваше содржината произведена за потребите на нејзината кампања.

Слаба интеракција на партиите со граѓаните

Социјалните медиуми како алатка за комуникација беа користени и од страна на учесниците на предвремените парламентарни избори во Македонија . Ако се има предвид значително поголемиот број корисници (над 1 милион според internetworldstats.com), очекувано беше дека главното место за политичка комуникација ќе биде Фејсбук.

Двете коалиции предводени од најголемите партии СДСМ и ВМРО-ДПМНЕ имаа речиси ист пристап во водењето на кампањата. Од своите официјални профили објавуваа фотографии, видеа или постови, најчесто од нивните дневни средби и активности. За разлика од претходните изборни циклуси, кај СДСМ особено, овој пат присутна беше и содржина создадена специјално за различните социјални медиуми.

Од анализа на објавите на двете партии на Фејсбук и на Твитер забележително е дека целокупната содржина е генерирана од партиските штабови и во сите случаи линковите упатуваат на нивните официјални интернет страни. Ниту едната од партиите не споделила содржина објавена од друг извор. Во исто време интеракцијата од страна на корисниците на мрежата е многу мала, а во некои случаи и целосно изостанува.

Скоро сто проценти од содржината објавена на официјалните налози на партиите е афирмативна кон нивните планови и програми. За објавување на видеа и информации кои треба да го „оцрнат“ противникот и да нанесат штета на неговиот углед, двете партии претпазливо користеа други кориснички налози.
Модерирана комуникација меѓу лидерите и граѓаните

Покрај официјалните партиски профили, користени за потребите на кампањите, свои налози (пред се на Фејсбук) имаа и лидерите, носителите на листи и скоро сите кандидати за пратеници. Додека останатите во најголема мера самостојно ги користеа своите профили, забележително беше дека помеѓу лидерите и гласачите стоеја тимови од штабовите кои ја модерираа комуникацијата.

На официјалните профили и кај двата партиски лидери (Зоран Заев и Никола Груевски), слично како и кај партиските профили, изостануваше споделување на содржина креирана од други корисници, а објавувана е исклучиво онаа креирана за потребите на кампањата.

Граѓаните покажале поголема желба за интеракција отколку со партиските налози (забележителни се повисоки бројки кај споделувања, реакции и коментари под постовите), но клучно е тоа што и од овие профили не е навлезено во подетална комуникација, односно нема одговори на прашањата и коментарите.

Различен пристап во користењето на социјалните медиуми

Начинот на којшто лидерот на Достоинство и носител на листа во Изборната единица 3, Стојанче Ангелов ги искористи социјалните медиуми во текот на изборната кампања е дијаметрално спротивен од претходно опишаните. Преку личните профили на Твитер и Фејсбук тој комуницираше со граѓаните во вистинска смисла на зборот. Покрај содржината која самиот ја креираше, споделуваше и објави од други корисници, а се впушташе и во дискусии на Твитер и одговарање коментари на Фејсбук.

Таквиот непосреден начин на комуникација резултираше со значително поголем број на реакции и споделување на неговата содржина, отколку во случајот со партиите и другите партиски лидери.

Влијанието на социјалните медиуми е во двонасочната комуникација

И покрај бројните истражувања останува нејасно колкаво е влијанието што социјалните медиуми го имаат во изборите. Конечните резултати се во корелација на различни фактори, а употребата на социјалните медиуми е еден од нив. Но, не може да се занемари фактот дека ако правилно се користат, тие може да им помогнат на партиите и кандидатите да добијат зголемено внимание од страна на јавноста.

Начинот на нивно користење – за двонасочна непосредна комуникација, на Трамп  му овозможи генерирање на далеку поголема количина содржина за неговата кампања, отколку на неговата противкандидатка. Стојанче Ангелов, како претставник на помалите партии, ги искористи социјалните медиуми за вистинска комуникацијата и успеа да се здобие со број на поддржувачи и следбеници, до коишто не ќе беше во можност да стигне на друг начин.

Социјалните медиуми се алатка која овозможува двонасочна комуникација. Тоа е нивната предност, пред т.н. традиционални медиуми и така треба да се користат за да ја остварат својата функција. Политичките партии и кандидати, доколку сакаат да ги претворат во своја предност за време на избори, треба отворено и непосредно да комуницираат преку нив.

Славица Биљарска, магистер по односи со јавноста и граѓански активист

——

*Блогот е напишан во рамки на Иницијативата за дигитално граѓанство ResPublica и е преземен од www.respublica.edu.mk. Оригиналната објава можете да ја прочитате ОВДЕ.