„Keep calm and carry on“ е типична британска фраза која стана препознатлива и преработувана во целиот свет.
Но, пред да стане вирално меме, овој остаток од Втората светска војна прво бил занемарен, а потоа заборавен повеќе од 60 години.
Фразата е создадена во 1939 година како дел од серија од три постери, и иако беа отпечатени 2,5 милиони копии, тие никогаш не биле всушност употребени: „Додека другите два беа поставени веднаш штом излегоа од печатачот, овој беше задржан во очекување на бомбардирања или инвазија”, рече авторот на новата книга под наслов „Keep calm and carry on: Вистината зад постерот“, Бекс Луис за време на телефонско интервју.
Останатите два плакати немале толку силна порака: „Вашата храброст, вашето бодрење, вашата резолуција ќе ни донесе победа” и „Слободата е во опасност. Одбрани ја со сета своја сила”. Реакцијата на јавноста не беше голема, и до времето кога започна војната, беше одлучено дека третиот постер содржи погрешна порака: „Имаше страв дека моралот ќе се распадне, но се покажа дека на луѓето не треба да им се каже да ги задржат своите страсти – тие само сакаа да им се каже што да прават “, рече Луис.
Необичен дизајн
Министерството за информации, воената институција која го нарачала дизајнот, утврдила неколку едноставни основни правила: дизајнот морал да се истакнува од постерите издадени од други одделенија, морал да користи „посебна и убава типографија” и „да биде карактеристична“ што ќе ја отежни или оневозможи неговата репродукција од страна на непријателот – што е иронично со оглед на крајната судбина на постерот.
Резултатот ја означува соработката помеѓу различни државни службеници, со зборовите на говорникот А.П. Ватерфилд и графичкиот дизајн од илустраторот Ернест Волкоинис.
Според експертот за дизајн, Стефан Бејли, основач на лондонскиот Музеј за дизајн, тоа функционирало: „Во неверојатна воена победа, Министерството за информации постигна иронична поврзаност и стилски стоицизам надвор од дофат на професионалците за рекламирање денес”, рече тој.
Постерот изгледал невообичаено во тоа време, според Луис: „Тој беше дизајниран да изгледа како оглас на кралот. Ако ги погледнете германските пропагандни плакати од Втората светска војна, има навистина јасна естетика што ќе ја препознаете милји далеку, но британскиот дизајн беше со навистина старомодни елементи”.
Сепак, постерот бил подложен на критики, насочени особено кон текстот на верзијата „Храброст”, која наводно создала поделба на „вие / ние” меѓу луѓето и владата. Новинарот на „Дејли њуз“ не бил импресиониран: „Тој објави дека шеташе покрај постерот шест недели и се уште не можеше да се сети на слоганот”, рече Луис.
Конечно, светло-црвената боја даваше идеја дека постерите беа комунистичка пропаганда. Поради сето ова, и покрај значајните трошоци за печатење од 45.000 фунти, или околу 3,5 милиони долари во денешно време – верзијата „Keep Calm” никогаш не ги напушти магацините.
Место зад шкафот
Не е јасно што се случило со постерите, но за време на војната немало хартија, особено по 1943 година, па веројатно е дека повеќето биле рециклирани.
Неколку преживеаја, а еден од нив беше на дното на една кутија книги купени на аукција во 2000 година од страна на Стјуарт Манли, кој заедно со неговата сопруга Мари се сопственици на „Бартер книги“, книжарница за стари книги во Алнвик, на север од Англија: „Кога го најде, навистина му се допадна и одлучи да го обликува и да го стави во својата продавница, зад шкафот, каде што сè уште е”.
„Клиентите доаѓале во продавницата и почнале да се нудат да го купат, па одлучиле да отпечатат 50 копии од него. Авторското право е јасно и се покажа дека тоа е затоа што тие поседувале оригинален материјал и повеќе од 70 години поминале од дизајнот, за да може законски да направи копии од него “, рече Луис.
Печатачот на Манли изјави дека не вредело да се прават помалку од 500 примероци, па така тој почнал мала, но стабилна трговија.
Финансиската криза
Постерот го започна својот втор живот. Од тој скромен почеток, постерот полека станувал познат: „Во 2005 година Гардијан го искористи и 9.000 копии биле продадени во следниот месец. До 2007 година бројката беше над 50.000″.
Уште еден поттик дојде од британските познати личности, како што се Крис Еванс и Џејмс Мај, кои носеа маички со дизајнот, а потоа и премиерот Гордон Браун, за кој се вели дека го има на неговиот ѕид во канцеларијата.
Но, настанот што навистина го претвори постерот во глобална сензација, според Луис, беше финансиската криза од 2008 година: „Навистина стана голема работа во 2009 година по кризата, а тоа е кога почна да се продава силно и во Америка. Фактот што беше слободен за употреба и без авторски права помогна во неговата дигитална дистрибуција, без која можеби ќе останеше регионален феномен”.
Пораката ја најде својата цел: не како повик за наредба по нацистичката инвазија, туку како чудно охрабрување пред економската катастрофа. Оттогаш, фразата се покажа постојано популарна: „Секој пат кога имаме некаква криза од некој вид, добивам известување од Гугл за овој термин. Некои ја читаат пораката како да се откажиш и да оставиш да се случи, но јас тоа го гледам како повик за отпор и подалечно гледање на работите”, рече Луис.
Дизајнот сега е лесно да се најде во продавниците за сувенири во Лондон. Неговите безбројни варијации и прилагодувања го пронашле својот пат во речиси сите можни човечки напори. И без недостаток на кризи, тоа најверојатно ќе продолжи.