[Интервју] Шон Гарднер: Социјалните медиуми се помалку технологија, а повеќе социологија и психологија

Шон Гарднер, експерт за социјални медиуми и човек кој се наоѓа на првото место на Форбс листата на Влијателни луѓе на социјалните медиуми, е еден од основачите и заменик-директор на Светскиот форум за комуникации во Давос, Швајцарија и продуцент на дигитални содржини. Неодамна, беше и говорник на Next Generation конференцијата на Сивус и Сивус Инкубатор. За Радио МОФ, Гарднер зборуваше за влијанието на социјалните медиуми во сите аспекти на животот, политиката, медиумите и бизнисот.

Социјалните медиуми во последно време стануваат сè повеќе и повеќе влијателни, ставајќи ги во ризик дури и класичните, „мејснтрим“ медиумски канали. Истовремено, дури и најголемите весници не допираат до толку голема публика, без добра стратегија за дигитални и социјални медиуми. Зошто е толку важно да се направи ваква стратегија?

Мислам дека дигиталната стратегија, пред сè, дефинитивно помага да стигнете до многу помлада публика. Во моментов дигиталните медиуми се алатка број еден за комуникација. Другиот дел е веројатно тоа што се и многу транспарентни. Порано имаше недостаток од транспарентност во традиционалните медиуми. Јас сакам транспарентност, но го сакам и тоа што содржината на социјалните медиуми е веднаш достапна и има можност за фидбек. Затоа оваа алатка ја користат и медиуми, влади, индивидуи, познати личности…

Но, користењето на социјалните медиуми и повратната врска, отвораат и простор за негативни коментари.

Секако, ќе има „тролови“. Луѓе ќе ве навредуваат поради расата, етничката припадност, националноста, родот… Тие нешта не се далеку од нас, сè уште сме такви. Има луѓе кои инвестираат во тоа. Но, треба да бидете подготвени на тоа, треба да сте свесни дека негативностите доаѓаат со тоа. Но, истите навреди можете да ги добиете само преку одење подалеку од влезната врата. Штом излезете надвор, отворени сте на тоа што светот мисли за вас и што светот сака да ви каже. Социјалните медиуми се само побрз начин сето тоа да стигне до вас.

Особено важно е социјалните медиуми да ги користат владите, бидејќи така лесно допираат до мислењата и одговорите на обичниот граѓанин. Во 2009 година, започна едно движење, Twiplomacy, кое ги поттикна владите да отворат Твитер профили и да комуницираат со луѓето. На некој начин, разговорот со премиери и претседатели на Твитер е веројатно најблизу до директна демократија.

Вие сте работеле со секакви клиенти – од мултинационални компании, влади, па сè до мали и средни компании. Вашите говори веројатно им помогнале на стотици луѓе. Кој е советот кој им би му го дале на некого кој пишува стратегија за социјални медиуми? Која е првата и најважната работа која треба да се реши?

Прво – да се направи истражување. Социјалните медиуми се помалку технологија, а повеќе социологија и психологија. Треба да разберете како луѓето размислуваат, како се однесуваат. Можете да дознаете многу нешта за некого, преку нештата кои ги објавуваат. Можете да дознаете и кои демографски групи ви се вам најважни и со кои треба да комуницирате. Тоа е првиот чекор.

Втората работа е дека на социјалните медиуми треба да гледате како на финансиска инвестиција. Социјалните медиуми се интернационална валута, и на нив мора да се инвестира паметно. Правите влог, и ако сакате заработката да расте, плаќате повеќе.

Во последно време, гледаме сериозни, традиционални медиуми, кои ги користат социјалните медиуми на понеформален и помалку сериозен начин, истовремено обидувајќи се да пласираат сериозни содржини. Мислите ли дека тоа е добар начин да се стигне до повеќе луѓе, и покрај тоа што насловите знаат да наведуваат во погрешен правец или да бидат „clickbaits“? Дали е етички да се пласира содржина на ваков начин, доколку веста ја отслужила својата поента?

За разлика од порано, кога имаше три циклуси вести во денот, социјалните медиуми траат постојано. Вестите се неодложни. Како компанија, не можете да престанете да функционирате онлајн, бидејќи вашите потрошувачи се онлајн.

Истиот тој терк влијае и на новинарството. Некој еднаш се пошегува, велејќи „вестите веќе не се пробиват, туку се твитаат“. Затоа, мислам дека голем дел од ова се прави за опстанок. Но, и затоа што секоја една секунда веќе е дел од циклусот на вести. Затоа, голем дел од нив својата работа ја префрлаат на социјалните медиуми и прават сè што можат за да го одржат вниманието на луѓето. Ова веројатно ќе потрае подолго. Мој пријател кој истражува за Њујорк Тајмс вели дека можеби и ќе се влоши. Ова е новата реалност, но мислам дека ова што го доживуваме сега ќе трае некое време.

На места како Твитер и Инстаграм, неретко гледаме и влијателни и познати личности, кои продаваат производи со дискутабилен квалитет. Неодамна, Fyre фестивалот кој беше промовиран исклучиво на социјални медиуми, се испостави дека е вистинска ПР и организациска катастрога. Сепак, обичната публика на Инстаграм, не секогаш забележува дека познатите заработуваат од рекламирање на прозводи. Колку е ова, според вас, етички?

Во однос на продавањето и рекламирањето на производи, мислам дека нема ништо лошо во тоа доколку во самата објава во која се промовира некој производ, макар и со хаштаг да биде нагласено дека е промо-објава или реклама. Јас го правам истото – ако користам проивод и сакам да го покажам на јавноста, но од тоа заработувам, во објавата пишува дека е „endorsement“, или поддршка за тој производ.

Социјалните медиуми се исто така местото каде најголем дел од лажните вести се шират. Како можеме да бидеме поперцептивни за ова, и како да забележиме што е вистина, а што не е? 

Додека пак, кај лажните вести, во моментов мислам дека не е можно сосема да се ослободиме од нив. Но, неопходно е вклучување на големите организации и самите социјални медиуми. Во Велика Британија, на пример, веќе постојат работилници организирани од Јутјуб, на кои младите учат како да препознаваат што е лажна вест, а што не. Тоа ми се допаѓа, мислам дека Фејсбук и Твитер, сите овие компании треба да го прават истото. Но, во одреден момент, ќе треба да соработуваат и да направат некаква унифицирана акција.

И во двата случаи, и со лажните вести, и со познатите личности, сфаќам – сево ова е начин да се заработат пари „на рака“. Но, и должат на публиката да знае за што навистина се работи.

А, ако компаниите сакаат да изгледаат сериозно и одговорно, мора да истапат, да ги образуваат луѓето, но и да најдат решение за овој проблем кое сепак ќе им дозволи да заработуваат.

*Во прилог, целосниот подкаст со Шон Гарднер, на англиски јазик

Стефанија Тенекеџиева

//